Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (social media) εκτός από δίαυλοι επικοινωνίας και πλατφόρμες όπου οι χρήστες αναδεικνύουν στιγμές από τη ζωή τους, επηρεάζουν έμμεσα και άμεσα την καταναλωτική τους συμπεριφορά.
Είτε μέσα από διαφημιστικά πλαίσια είτε μέσω προσώπων επιρροής (influencers). οι εταιρείες στήνουν στρατηγικές καμπάνιες για τα προϊόντα τους. Μιλώντας στη «ΜτΚ», εκπρόσωποι διαφημιστικών εταιρειών εξηγούν τους λόγους που πλέον οι πελάτες τους ζητούν περισσότερο να διαφημίζονται στα social media και ιδιαίτερα στο Instagram, που σήμερα αποτελεί το… βασιλιά του διαδικτύου.
Ενδεικτική για την επιρροή που ασκεί το Instagram στους χρήστες είναι η τελευταία έρευνα του οργανισμού 5W Public Relations, σύμφωνα με την οποία το 72% των millennials (όσων δηλαδή γεννήθηκαν μεταξύ 1980 και 2000) επηρεάζονται από κάποιον που ακολουθούν στο Instagram για τις αγορές τους, το 52% κλικάρει πάνω σε διαφημιστικά πλαίσια και το 35% αγοράζει προϊόντα μέσω αυτών. Αν και για πολλούς έχει χάσει έδαφος, καθώς οι περισσότεροι influencers έχουν μετακινηθεί στο Instagram, το Facebook συνεχίζει να επηρεάζει κατά 67% την καταναλωτική συμπεριφορά των νέων που γεννήθηκαν από το 2000 και έπειτα, ενώ το 64% επηρεάζει και το YouTube.
Ποιοι και πώς επηρεάζονται
Σήμερα το μεγαλύτερο μερίδιο της διαφημιστικής πίτας επενδύεται στο Instagrαm, καθώς έχει την πρωτοκαθεδρία. Πρόσωπα επιρροής ανεβάζουν stories και δημοσιεύσεις με προϊόντα, εστιατόρια και ξενοδοχεία με τα οποία συνεργάζονται, ακόμα και ιατρεία τα οποία αναλαμβάνουν να προωθήσουν. Την ίδια ώρα, οι διαφημιζόμενοι δυναμώνουν την πλατφόρμα με χορηγούμενες δημοσιεύσεις και «gives away». Το Instagram ενδείκνυται κυρίως για εταιρείες που ασχολούνται με τη μόδα, καθώς η πλατφόρμα βοηθά στην παρουσίαση με τις φωτογραφίες. «Σκρολάροντας και ψάχνοντας προφίλ, είναι σαν να κάνεις βόλτες στις βιτρίνες από το σπίτι σου, με τη διαφορά ότι δεν βλέπεις κούκλες, αλλά ανθρώπους που ίσως λειτουργούν και ως πρότυπα» αναφέρει ο Δημήτρης Λαζαρίδης, ιδιοκτήτης της «Lazaridis Premium Marketing Services» αναφερόμενος στη μιμητική συμπεριφορά χρηστών σε σχέση με διάσημους instagrammers. «Οι πελάτες επιλέγουν όλο και περισσότερο πλέον να διαφημιστούν στα social media έναντι των παραδοσιακών μέσων, διότι μπορούν να επιτύχουν καλύτερες προσωποποιημένες εμπειρίες στον τελικό καταναλωτή» επισημαίνει η Φραντζέσκα Γαλαύτη, Head of Creative and Strategy της Admine.
Οι περισσότερες διαφημιστικές καμπάνιες στοχεύουν τους millennials αλλά και τους Gen Zers (1990 - 2010), ωστόσο τα κοινά στόχευσης διαμορφώνονται αναλόγως το προϊόν. «Για παράδειγμα, αν πρόκειται για ένα ξενοδοχείο ή καλό εστιατόριο, στοχεύουμε την ομάδα 26 - 35 ή 28 - 55. Αν όμως διαφημίζουμε ένα μαγαζί με burger, θα επιλέξουμε το κοινό 16-28» εξηγεί ο Δημήτρης Λαζαρίδης. Από την πλευρά της, η Ευαγγελία Κουιμτζή, εργαζόμενη στην εταιρεία Dark Pony, αναφέρει πως οι περισσότερες καμπάνιες τους είναι για ηλικίες 16 έως 40 ετών.
Πόσα χρήματα κοστίζουν οι καμπάνιες
«Είναι υποκειμενικό το ποσό που χρειάζεσαι για να διαφημιστείς στο Instagram» υποστηρίζει ο Δημήτρης Δημητριάδης, Digital Futurist, CIO της «TheFutureCats.com». «Ίσως εταιρείες με κοσμήματα ή ρούχα να ξοδεύουν περισσότερα χρήματα, διότι πλέον υπάρχει μεγάλος ανταγωνισμός ανάμεσά τους. Αντιθέτως, υπηρεσίες και επιχειρήσεις όπως real estate δαπανούν λιγότερα χρήματα και έχουν μεγαλύτερο αποτέλεσμα, καθώς δεν υπάρχει μεγάλος ανταγωνισμός» τονίζει.
Λαμβάνοντας παραδείγματα από τους πελάτες με τους οποίους συνεργάζονται, διαφημιστικές εταιρείες αναφέρουν στη «ΜτΚ» συγκεκριμένα ποσά που ξοδεύονται για καμπάνιες στο Instagram. «Μία εταιρεία με ρούχα φτάνει έως και τα 400 ευρώ μηναία για διαφήμιση» δηλώνει η Ευαγγελία Κουιμτζη. Ωστόσο, ο κ. Λαζαρίδης τονίζει πως μια εταιρεία με ρούχα μπορεί να ξοδέψει έως και 6.000 ευρώ το μήνα, λόγω ανταγωνισμού. «Για ένα εστιατόριο στο κέντρο της πόλης όμως 300 ευρώ είναι αρκετά» σημειώνει.
Τα 400 ευρώ είναι ικανοποιητικά για τις καμπάνιες μικρομεσαίων επιχειρήσεων και καταστήματα λιανικής, σύμφωνα με τον κ. Δημητριάδη. «Βέβαια, μία πολυεθνική που θέλει να ανεβάσει το brand της μπορεί να ξοδεύει ακόμα και 30.000 ευρώ το μήνα». Για επιχειρήσεις που θέλουν να ξεπεράσουν τα ελληνικά σύνορα, όπως ξενοδοχεία, δεν υπάρχει «ταβάνι», υπογραμμίζει ο κ. Λαζαρίδης. «Πολλοί ξενοδόχοι επιλέγουν συγκεκριμένες χώρες για στόχευση. Για παράδειγμα, συνεργαζόμαστε με ξενοδοχείο της Μυκόνου που το 70% των κρατήσεων του γίνεται μέσω Instagram από Ιταλούς».
Το μυστικό της επιτυχίας
Η διαδικασία για τις διαφημιστικές καμπάνιες έχει τρία βήματα. «Αρχικά βγάζουμε καλαίσθητες φωτογραφίες, κάνουμε δημοσιεύσεις και stories, και μετέπειτα απευθυνόμαστε σε influencers που μπορούν να υποστηρίξουν το προϊόν» αναφέρει ο Δημήτρης Λαζαρίδης.
Ως μυστικό επιτυχίας, η Ευαγγελία Κουιμτζή αποκαλύπτει πως δίνουν ιδιαίτερη βάση στη γενική εικόνα ενός προφίλ. «Προσέχουμε πάντα οι φωτογραφίες και τα χρώματα να είναι ομοιόμορφα σε ένα προφίλ, γιατί το γενικό σύνολο θα επηρεάσει το χρήστη. Αν δεν του αρέσει η αρχική σελίδα, θα το αγνοήσει και δεν θα ακολουθήσει» λέει, σημειώνοντας πως δίνουν επίσης προσοχή στα γραφιστικά που χρησιμοποιούν.
«Η διαφήμιση πρέπει να είναι όσο γίνεται… λιγότερο διαφήμιση. Πρέπει να αξιοποιήσεις δημιουργικά τα formats που προσφέρει το μέσο, αλλά και να σεβαστείς την εμπειρία του χρήστη που είναι εκεί για να δει ελκυστικό περιεχόμενο που τον αφορά και όχι διαφημίσεις» αναφέρουν από την Admine.
Bloggers, youtubers και social media επηρεάζουν και τις διατροφικές συνήθειες
Σύμφωνα με έρευνα του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ), που πραγματοποιήθηκε σε πανελλήνια κλίμακα με δείγμα 800 καταναλωτών σε ηλικίες από 20 έως 40 ετών, τα social media επηρεάζουν και τον τρόπο που οι νέοι αγοράζουν τρόφιμα. Bloggers, youtubers και social media αποτελούν τη δεύτερη πηγή με τη μεγαλύτερη εμπιστοσύνη μετά τους γονείς με ποσοστά 29% για τους millennials και 22% για τους xennials (τη γενιά που έχει γεννηθεί από το 1978 έως το 1988). Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η στροφή των γενιών αυτών από την ελληνική-μεσογειακή διατροφή σε πιο παγκοσμιοποιημένες επιλογές και διαφορετικές κουζίνες. Χαρακτηριστικό είναι ότι ενώ το 65% του συνόλου των καταναλωτών δηλώνει ότι προτιμά την ελληνική-μεσογειακή διατροφή, το ποσοστό αυτό πέφτει στο 40% για τους xennials και μόλις στο 31% για τους millennials, ενώ αντίστοιχα αυξάνονται τα ποσοστά που προτιμούν διεθνοποιημένες επιλογές. Η έρευνα συμπεραίνει ότι οι νέοι καταναλωτές θα χρειαστούν μία νέα προσέγγιση από τις επιχειρήσεις, οι οποίες δραστηριοποιούνται στον κλάδο των σουπερμάρκετ και των τροφίμων, προκειμένου να καλύψουν τις νέες ανάγκες αυτών των αγοραστών. Στο άμεσο μέλλον ένα μείγμα παραδοσιακών και νέων ψηφιακών μέσων θα αποτελέσει τον ιδανικό τρόπο προσέγγισης των αγοραστών από τις επιχειρήσεις, σημειώνει το ΙΕΛΚΑ.
*Δημοσιεύθηκε στη "ΜτΚ" στις 23 Φεβρουαρίου 2020