Η κατάρρευση δημοφιλών Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης την προηγούμενη εβδομάδα σήμανε και απώλεια εσόδων για τους influencers των social media. Για άλλους μικρή, για άλλους μεγάλη, αλλά σημασία έχει ότι το φαινόμενο της διαφημιστικής αξιοποίησης της αναγνωρισιμότητας που έχουν οι αθλητές, αποτελεί ολοένα και πιο συχνό φαινόμενο.

Αθλητικά είδη, είδη καλλωπισμού και προσωπικής υγιεινής, αυτοκίνητα, στοιχηματικές εταιρείες, αναψυκτικά, είδη καφέ και φαγητού είναι τα πιο συνηθισμένα προϊόντα, που θα βρει κανείς να διαφημίζονται στο Instagram από διακεκριμένους αθλητές.

Η αναπληρώτρια καθηγήτρια του ΤΟΔΑ Πανεπιστημίου Πελοποννήσου και διευθύντρια του Προγράμματος Μεταπτυχιακών Σπουδών «Σύγχρονη Αθλητική Επικοινωνία, Δημοσιογραφία και Φωτοειδησιογραφία», Γιώτα Αντωνοπούλου, δίνει τη δική της επιστημονική προσέγγιση στο θέμα.

Ο διαχωρισμός διαφήμισης και χορηγίας

«Θα πρέπει πρωτίστως να διαχωρίσουμε την έννοια της διαφήμισης από την έννοια της χορηγίας και από τις υποχρεώσεις που ο αθλητής ενός ατομικού η ομαδικού αθλήματος αναλαμβάνει μέσω των χορηγικών συμβολαίων. Μιλώντας για διαφήμιση, δηλαδή για την επί πληρωμή προώθηση προϊόντων ή υπηρεσιών, θα έλεγα πως η συγκεκριμένη αυξανόμενη τάση παρατηρείται μεταξύ αθλητών τόσο των ατομικών όσο και των ομαδικών αθλημάτων. Γενικά, στο ευρωπαϊκό αθλητικό περιβάλλον διαμορφώνονται με γρήγορους ρυθμούς τάσεις αντίστοιχες αυτών που έχουν εδραιωθεί εδώ και πολλά χρόνια στην αμερικανική αθλητική αγορά και αφορούν στη συνάρτηση των συνολικών εμπορικών εσόδων των ομάδων ή των αθλητών με το αριθμητικό μέγεθος των ακολούθων τους στα social media», λέει αρχικά σχετικά με την ενασχόληση των αθλητών με τη διαφήμιση και συμπληρώνει αναφερόμενη στα κίνητρά τους:

«Αυτό που επιδιώκουν οι αθλητές συνήθως δεν είναι η φήμη ή η αναγνωρισιμότητα. Το αντίθετο συμβαίνει: η αναγνωρισιμότητά τους λόγω των αθλητικών τους επιδόσεων είναι αυτή που μεγιστοποιεί τη δυναμική τους στα Νέα Μέσα, η δε αυξημένη δυναμική τους στο ψηφιακό περιβάλλον καθίσταται ιδιαιτέρως ελκυστική για τους διαφημιζόμενους. Είναι σημαντικό να τονιστεί πως η δυναμική των αθλητών στα social media διαμορφώνει τις οικονομικές κλίμακες όχι μόνο εντός του διαφημιστικού περιβάλλοντος, αλλά και εντός του χορηγικού. Η δυναμική παρουσία στα Νέα Μέσα και η αλληλεπίδραση των αθλητών με το “ενεργό κοινό” συγκαταλέγονται πλέον μεταξύ των κριτηρίων στην βάση των οποίων διαμορφώνεται το ύψος των χορηγικών πακέτων».

Αναφερθείσα στις πιθανές συνέπειες που μπορεί να έχει αυτή η τόσο εντατική ενασχόλησή τους με τη διαφήμιση στην καριέρα τους, σχολιάζει: «Ο βαρυχυπρόθεσμος ή ο μακροπρόθεσμος αντίκτυπος στην καριέρα των αθλητών είναι ευθέως συνδεδεμένος με τον τρόπο με τον οποίον οι αθλητές διαχειρίζονται συνολικά την δημόσια εικόνα τους. Η προσαρμογή στους κανόνες της “εικονοποιίας” ενέχει πάντα κινδύνους, ειδικότερα δε στην περίπτωση της εμπορικής διαχείρισης της δημόσιας εικόνας ενός διακεκριμένου αθλητή».

Τα κριτήρια της επιλογής

Όσον αφορά στα χαρακτηριστικά εκείνα που καθορίζουν την επιλογή ενός αθλητή από μια εταιρεία για να την διαφημίσει, η κ. Αντωνοπούλου στέκεται στα εξής: «Τα κριτήρια με τα οποία οι διαφημιζόμενοι επιλέγουν αθλητές ως κεντρικά πρόσωπα της διαφημιστικής καμπάνιας τους, εστιάζονται κυρίως στις διακρίσεις και την αναγνωρισιμότητα των συγκεκριμένων αθλητών, σε συνάρτηση με ποσοτικά και ποιοτικά χαρακτηριστικά του κοινού των φιλάθλων τους, ανάλογα και με το διαφημιζόμενο προϊόν ή υπηρεσία. Από την άλλη πλευρά, τα social media καθίστανται ιδιαιτέρως ελκυστικά για τους διαφημιζόμενους, καθώς προσφέρουν πάμπολλες μορφές προώθησης και παρουσίασης των προϊόντων και των υπηρεσιών τους, όπως cover photos, βίντεο, hashtags, live coverage, sharing και organic-paid engagement».

Influencers ή διαφημιστές;

Μπορούμε στην πραγματικότητα να μιλάμε για influencers ή απλά για διαφημιστές; «Η άποψή μου είναι πως οφείλουμε να μιλάμε για αθλητές. Ούτε για διαφημιστές, ούτε για influencers. Το γεγονός ότι τα συγκεκριμένα πρόσωπα ασκούν έναν υψηλό βαθμό επιρροής στους ακόλουθούς τους και μπορούν να τους κατευθύνουν σε καταναλωτικές συμπεριφορές οφείλεται στο γεγονός ότι πρωτίστως τούς ενέπνευσαν μέσω των αθλητικών τους επιδόσεων. Βεβαίως, οι ίδιοι οι αθλητές οφείλουν να προστατεύουν παντοιοτρόπως την αθλητική τους υπόσταση όχι μόνο μέσα από τις επιδόσεις και τις διακρίσεις τους, αλλά και μέσα από τις δημόσιες στάσεις και συμπεριφορές τους και την εν γένει διαχείριση της δημόσιας εικόνας τους», καταλήγει η αναπληρώτρια καθηγήτρια του ΤΟΔΑ Πανεπιστημίου Πελοποννήσου.

* Η καταγραφή αφορά τους Έλληνες αθλητές που κάνουν καριέρα κυρίως εντός συνόρων και την απήχησή τους στο Instagram. Επομένως, δεν γίνεται αναφορά στους Γιάννη Αντετοκούνμπο (10,7 εκατ. ακόλουθοι), Στέφανο Τσιτσιπά (1,4 εκατ.), Θανάση Αντετοκούνμπο (902.000), Κώστα Αντετοκούνμπο (814.000), Μαρία Σάκκαρη (335.000) και Κατερίνα Στεφανίδη (98.300).